当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌策略-->详细内容 品牌换标：“美容”莫成“毁容” 作者：陈非 日期：2008-11-13 字体：[大] [中] [小]

    十年河东，十年河西。从1999年至今，闽南民企历经十年的高速成长期，大多从创业期步入发展期。在服装、运动、食品、造纸等行业尤为明显，其中不乏国内佼佼者。笔者98年入行，亲身经历了众多企业在当时的“造牌运动”。恒安、七匹狼、安踏、九牧王、劲霸、柒牌、利郎等等，无不发韧于当时的黄金时期。
    品牌为悦己者容
    回顾彼时，透过换标以期让品牌形象改头换面，堪称闽南企业界当时热衷的一股热潮。以九牧王为例，在1999年启动名为“琢玉工程”的CI导入行动。在琢玉工程中，
九牧王以“打造西裤第一品牌”为核心理念整合企业理念识别系统（MI），以“用心、耐心、好情绪”为行为标准修正企业行为识别系统（SI），最为关键的是，以“JOEONE”为品牌英文导入全新的企业形象识别系统（VI）。
    
    在这之前，九牧王品牌标志中的图形是以绵羊为形象、结合拼音“jiumuwang”的造型，视觉形象确实落伍于国内外知名品牌。更新后的新标志以自创的“JOEONE”代替“jiumuwang”，寓意在西裤领域追求“Number ONE”（第一）的品牌目标，既符合品牌发展态势，亦展现出企业加快冲刺的雄心壮志，可谓独具匠心，也顺应时机。
    “新形象、震撼新世纪”，九牧王崭新的品牌形象在终端推广后，卖场形象耳目一新，极大地推动了产品销售与形象提升。2000年，九牧王赢得中国西裤销售冠军，品牌形象的“美容”起到不可低估的推动作用。
    与九牧王几乎同时展开形象创新的，还有七匹狼、劲霸、安踏等企业，无不收获甚丰。
    时至2008年，闽企以换标为核心的品牌形象“美容”热潮再次刮起。仅在服装品牌中，已有劲霸、利郎完成换标，而九牧王等企业也正在酝酿之中。然而，从目前劲霸、利郎推出的新标看来，似乎并未能给我们带来期望中的惊喜。不仅如此，甚至还有大失所望的观感。
    劲无形霸无气
    先谈劲霸。劲霸原标志以拳手高举双手展示强劲力量为创意来源（这从劲霸长期联手央视拳击节目可以看出），造型左右对称，颜色采用经典黑。在国内服装品牌中，劲霸的标志可谓非常抢眼，极易传播，很快在消费者心目中留下深刻印象。
    
    众所周知，相对于其它国内一线品牌，劲霸先在二三级市场建立健全销售网络。近年来，劲霸不满足于一级市场的弱势，在上海建立营销中心的同时，启动换标行动，确可视为借此为品牌全面进军一级市场所采取的“形象美容”。
    为悦己者无可非议，然而，假如“美容”不成反遭“毁容”就实在得不偿失了！新标一经推出，在业内一片哗然。可以说，质疑者远大于认同者。而在笔者看来，新标确实存在以下不足——
    一、造型零乱
    劲霸认为：“图腾由四个互不连接的不对称的图形向轴心集中，代表世界四个方向的聚集汇拢，相互呼应，和谐共生，组成了一个自信王者的图腾形象。中间留白的纹饰印痕，形如官印，是一种诚信的象征。”然而，细细揣摩新标，实难看出“形如官印”的视觉印象。何为官印，文献显示：官印纽式经历了以简向繁过渡，又以繁趋于简的演变过程。初始为鼻纽和瓦纽，继为螭虎龙龟狮鱼蛇鸵马牛兽等多种纽式，如皇帝的御宝是螭虎纽。御宝的纽式自宋代起一改前代螭虎纽为盘龙纽，此后御宝皆用龙纽成为定制，沿至清末，而其它官印纽式全部简化成橛纽和柱形纽。不难看出，新标形成的图腾，与官印相去甚远矣，这或许与其设计者对中国传统文化了解不透有莫大关系。
    二、形象柔弱
    劲霸将此次换标行动定位为“王者归来”，然而，要论“王者形象”，笔者倒认为旧标远比新标更具“自信王者”的气势。同样是高举双手，旧标阳刚霸气，新标则状似投降；同样的脚踏动作，旧标孔武有力，新标则貌似扭崴。也许新标并不尽如某些论者将其视为北京奥运会标志的“山寨版”，却的确与其他标志有撞车之处，暂不提及。
    三、应用繁琐
    任何服装标志的开发，均必须考虑到实际应用的难易与美观。尤其是在产品中的应用（如西服袖标、衬衫胸标，甚至包括纽扣、拉链等等），标志太过复杂，势必阻碍其在VI各应用系统中的准确使用。新标四分五裂，在应用中必须认真组合，稍一走位，略有偏差则形象尽失。
    笔者长期关注劲霸发展，眼见新标如此这般，如鲠在喉，深为决策者抱憾。
    形简单意简陋
    再论利郎。
    2003年之前，利郎市场版图其实仅在福建、安徽等省，在业内仅立锥之地。陈道明的加盟代言，是利郎声名鹊起、席卷天下的最大助力。
    尤其是利郎相继推出的广告语，如“简约，不简单”、“多则惑、少则明”等等，颇具中国道家哲学的意境，令人激赏。可惜的是，利郎新标一味追求所谓的“国际化”形象，无法与品牌积淀的文化内涵实现融合。
    
    说白了，利郎换标其实不过是简单地将原来的图形废除，直接以英文作为主标。很多媒体报道称：“LILANZ基于原创的无衬线字款，设计非常简洁干净，就像男性拥有的自信和直爽。字母L的处理显得尤其特别，如入榫般的精准细节，令设计十分明晰兼具国际化。豪迈中有细致，冉冉反映了‘简约不简单’的品牌精神。”然而，在笔者看来，这更象企业的自说自话。不过是将“LILANG”中的一个字母“G”改成“Z”，换成“无衬线字体”，何来的“自信和直爽”？尤其是对“L”的解释，更象广告宣传，从新标中如何得以体现？何来的品牌精神？
    对此为何将“G”改为“Z”，其实大可不必高谈阔论所谓的“国际化”企图，其实不过是摒弃拼音的一贯做法。一个字母的改动，实在不堪如此高帽。笔者倒是认为，旧标中的“L”造型可以留做辅助图形，应用于产品中更易体现产品的精细品质。
    当然，利郎新标英文字体比原来的拼音在造型上要顺眼得多，在应用上也比原来的邮戳形要顺滑得多。
    不过，作为一个在业内举足轻重的强势品牌，利郎的改标并不算大获成功。至少，无法给予我们十足的掌声。话说回来，相对于改标，为配合改标所拍摄的广告片《世界无界》倒是更为出彩。
    越是民族的越是世界的，一句“世界无界”，还是中国道家的“话语权”，何来的“国际化”？
    劲霸与利郎，均为笔者喜欢之品牌，爱之深责之切，拉扯几句，姑妄言之。


陈非 全国企业文化建设优秀工作者，中国广告作品“IAI年鉴奖”评委，资深企业文化专家，商业畅销书策划师。现任一品堂文化传播公司总经理，壹玖柒柒文化创意机构合伙人、首席顾问师。长年专注于中国传统文化研究，擅长于企业文化的调研、整合、创新、宣传贯彻与辅导，服务近百家高端企业。在《晋江经济报》等媒体开设专栏，论文入选《企业文化建设案例选编》等行业专著，著有《道法自然：三棵树生态文化》、《组织经络》等书，最新经营管理专著《感化力》2008年8月由北大出版社出版。邮箱：chenfei22629090@126.com移动电话：13505008386